Arketip (Fransızca: archétype); ilk örnek, aslolan numune. Kelime anlamıyla kalıp, şablon, ilktip şeklinde anlatılan arketipler ge...
Arketip (Fransızca: archétype); ilk örnek, aslolan numune.
Bunun sonucunda ise kişinin anne, baba, adam, hanım benzer biçimde rolleri ve geçimini sağlamak, eş ve dost sağlamak, yolculuğa çıkmak vb. arketip denilen şablonlar ortaya çıkmıştır.
Sanatta
Sanatın türlü kollarında da kullanılan bir sözdür. Mimarlıkta “ileriki dönemlerde geliştiği malum bir mimarî ögenin hemen hemen en yetkin şekline ulaşmamış ilk örneği†anlamına gelir.
Felsefede
Psikolojide ilk kez Carl Gustav Jung (1875-1961) tarafınca kullanılmıştır. Arketip terimini çözmesi onu Freud'tan ayrıştıran bir özelliktir.
- Felsefe sözlüklerinde çoğu zaman hususi örnekleme, simgesel ifade benzer biçimde karşılıkları bulunmaktadır.
- Evrensel bilginin simgesel datalarıdır ve rüya tabirlerinde, eski mitlerde, edebiyatta sosyolojik temel yasalarin bağlı oldugu ana örneklemelerdir.
- Bir takım düşünürlere bakılırsa, dini edebiyattaki Adem, Havva, cennetten kovulma, Habil-Kabil benzer biçimde mevzular arketiptir.
Adem; soyut şeyleri algılayan, bilen insanoğlunun (Latince: Homo Sapiens) arketipidir. "Adem'in evlatları" tüm insanlığı tanımlamak için kullanılan simgesel bir söz kalıbıdır.
Markaların Arketipal Anlamları
Arketipler ve Markalar
İnsanoğlunun, kendisi dışındaki varlıkları gene kendine benzer şekilde hayal etmesi en temel düşünme biçimlerinden birisi. Derhal her diri varlık, çevresini kendine bakılırsa algılar ve zihninde konumlandırır. İnsanlar da bundan dolayı, soyut ve doğa ötesi varlıkları da insan biçimli düşünme ve sembolize etme eğiliminde olurlar. Markalar, da zihinde insan karakteristikleri ile canlanır. Başka bir deyişle her marka bir imaja ve bu imajı taşıyan belirgin bir kişiliğe haizdir. Bu durumda bir markadan bahsettiğimizde zihnimiz o markayı tıpkı bir insan benzer biçimde algılayarak ona kişilik kazandırıyor. Bu yüzden tüketicinin gözünde her markanın kendine özgü değerleri, vaadi, dünya görüşü yanında gene insanlara benzer şekilde değişik inançları ya da tutkuları olabilir. Son yıllarda rekabet yoğunluğu ve ürünler arası farkların azalması benzer biçimde nedenlerle, markalar sadakat yaratmak için tüketicilerin zihinlerine ve duygularına eğilmeye başladı. Bu yüzden psikoloji kökenli yaklaşımların pazarlama kendi alanında daha yoğun şekilde kullanıldığını görmeye başladık. Marka kişiliği duygusal bağ kurmada ve tüketiciye kimlik kazandırmada birincil öneme haizdir. Bu mevzuda emek harcamalar yeni olmakla beraber bu araç 1960'lardan bu yana değişik başlıklar altında kendini göstermekteydi. Günümüz bilimsel niteliği olan dünyasında marka kişiliği beşli bir modelle açıklanıyor.
J. Aaker'in 1997 tarihindeki modeli, psikoloji literatüründe kullanılan kişilik tipolojilerine (big five) benzer şekilde temel marka kişiliklerini ortaya koydu. Aaker bu tarz şeyleri, Içtenlik (Sincerity), Coşku (Excitement) Ustalık (Competence), Seçkinlik (Sophistication), Sertlik (Ruggedness) şeklinde ifade eder. Günümüzde marka kişilik ölçümüne yönelik bu yaklaşım soyut olduğu ve fazla genelleştirici olup markalar arası kişilik farklarını göstermede yetersiz kalmış olduğu için kullanışlı bulunmuyor.Bu açıdan son yıllarda dikkat çeken seçenek emek harcamalar yapılmakta. Dr. Clotaire Rapaille*, Carol Pearson benzer biçimde adlar ve Brandhouse, BrandSolutions, Alexander Dunlop benzer biçimde danışmanlık firmaları Carl Jung'un arketiplere dayalı düşüncesini pazarlamada kullanıyorlar.
Jung, başka psikanalistlerden değişik olarak, insanları dışarıdan gözlemleyip sonuçlar çıkarmak yerine, insanların davranışlarını gerçekleştirirken hissettikleri duyguları ve hayalleri (içinde yaşadıkları fantezileri) inceledi ve buna bakılırsa insanların iç dünyalarında etkin olan potansiyel güçleri (arketipleri) ortaya çıkardı. Donah Zohar'ın 2000'de moda etmiş olduğu, iş dünyasında da kullanılmakta olan “ruhsal zeka†kuramı da Jung'un fikirlerine dayanıyor. Donah Zohar'a bakılırsa insanların genel karakter tipolojilerini ve potansiyel zekalarını oluşturan arketipler şunlardır:
Geleneksel: Satürn, kabile, bellek, kök, siyaset, bayağı insan arketipleri
Toplumsal: Doğa ana, annelik, üreme, sevgi, sevgi arketipleri
Araştırmacı: Merkür, Hermes, haber, bilgi, ölümsüz çocuk (Peter Pan) arketipleri
Gerçekçi: Mars, Kahraman, savaşçı, Şiva benzer biçimde arketipler
Girişimci: Jupiter, Zeus, liderlik, güç, otorite, büyük baba, bilgelik arketipleri
Arketip Terimi ve Marka Kişilikleri
Arketip (archetype) terimi, psikolojide ilk kez Carl Gustav Jung (1875-1961) tarafınca kullanılmıştır. Kelime anlamıyla kalıp, şablon, ilktip şeklinde anlatılan arketipler aslına bakarsak insan kültürünü oluşturan temel yapı taşlarıdır. İnsanların uzun dönemler süresince karşılaşmış olduğu benzer vakalar bir süre sonrasında belirgin tecrübi davranış kalıplarını oluşturmuş ve bu kalıplar kuşaklar süresince aktarılmaya başlanmıştır. Bu şekilde derhal her kişinin karşılaşmak durumunda olduğu anne, baba, adam, hanım benzer biçimde kavram ve roller ile geçimini sağlamak, eş ve dost sağlamak, yolculuğa çıkmak vb. roller arketip denilen şablonları ortaya çıkardı. Bu mealde her arketip için belirgin toplumsal ve ruhsal durumlara cevaben ortaya çıkmış “prototip-ilktip†tanımlaması yapılabilir.
Gösterim: 67
Boyut: 18.8 KB" style="max-width:100%;margin: 2px;"/>
Jung, yaşamının son kırk senesinde arketipleri araştırmaya yönelmişti. Tanımını yapmış olduğu arketipler içinde, doğum, tekrardan dünyaya geliş, ölüm, güçlülük, sihir, kahraman, çocuk, yaşlı bilge, hilebaz, toprak ana, dev benzer biçimde imgeler; ağaç, güneş, ay, rüzgar, ırmak, ateş ve hayvanlar benzer biçimde tabii objeler ile yüzük ve tabanca benzer biçimde insan yapısı objeler sayılabilir.Arketiplerin bir özelliği de evrensel olmalarıdır, derhal her insanoğlunun karşılaşmak durumunda olduğu temel vakalar insanların aynı arketip imgelerine haiz olmasını sağlar. Bir çocuk dünyanın neresinde doğarsa doğsun, anne, baba, yönetici, koruyucu vb. arketiplere haiz olacaktır. Örneğin bir insanoğlunun yılandan ya da karanlıktan korkması için yılanla karşılaşmış ya da karanlıkta kalmış olması gerekmez. Yılandan ya da karanlıktan korkma eğilimleri, insanoğlunun kuşaklar boyu devam eden yaşamları sonucu hem kültürel hem de biyolojik olarak bizlere aktarılmış ve zihnimize işlenmiştir. Bu bağlamda arketipler, bir insanoğlunun geçmiş yaşantılarının ürünü olan bellek imgeleri benzer biçimde diri görüntüler de değildir. Mesela anne arketipi, bir karı ya da annenin fotoğrafı değildir. Eğer bir benzetme yapmak gerekirse, arketipler, banyo edilmesi ihtiyaç duyulan negatif filmleri andırırlar. Gerçek bütün ülkelerce bir karşılığı olduğunda, bu belirsiz imgeler diri ya da cansız varlıklara dönüşürler.Bununla birlikte arketipler bağımsız yapılar oldukları benzer biçimde, kimi zaman bir araya gelmiş olarak yeni bileşimleri de oluşturabilirler. Mesela kahraman arketipi, şeytan arketipiyle birleşerek “acımasız lider†tipinde bir insanı oluşturabilir.Arketiplere mitoloji, masal ve edebiyatta çok sık rastlarız. Mitolojide gördüğümüz Zeus vb. tanrılar, asi kahramanlar ve büyücü, cadı benzer biçimde temel karakterler aslına bakarsak her çağda sözü edilen karakterlerdir. Shakespeare'in eserlerindeki Kral Lear, Hamlet benzer biçimde tiplemeler de bu arketiplerin bir uzantısı şeklinde görülebilir. Filmlerde de arketiplere rastlarız. Mesela “Baba†filmi tipik bir “kral†arketipini anlatırken, Ben Hur, Braveheart benzer biçimde filmlerde “kahraman†arketipini görürüz.Carl Gustav Jung'un geliştirmiş olduğu arketipal yaklaşım markalar için de oldukça işlevsel kişilik tiplojileri sunuyor. Bu nazar açısıyla her marka'nın kişiliği bir ya da bir çok uyumlu arketipin bileşimi şeklinde ele alınabilmekte.
Stratejik Açıdan Marka Kişilikeri
Marka kişiliği markanın tüketicilerle olan iletişimini biçimlendiren stratejik bir araçtır. Çünkü markalar tüketicilerin zihninde kişilikleri vasıtasıyla kendilerini yansıtabilir ve anlatabilirler. Bu durumda tüketiciyle daha yakın, daha sadık ilişkiler kurabilmek ya da tüketicinin zihninde farklılaşabilmek için marka kişiliği anahtar bir kavram halini almaktadır.Marka kişiliği, markanın mesajını aktarırken kullanacağı genel seçimi ve tutumu ifade eder. Bu mealde duygusal bağ oluşturmak açısından çok mühim bir unsurdur. Bu nedenle markaların kişililik inşa ederken, tüketicilerin markayı hangi vaziyet ve koşullara bağlı olarak tercih ettiklerine bakıp o durumlara uygun görüntü ve his formlarını (arketipleri) belirlemeleri gerekiyor.Marka kişiliği bir arketipe dayandığında daha kolay fark edilmekte ve insanların zihninde daha kuvvetli bir yer edinmektedir. Mesela Virgin markası Richard Branson'ın liderliğiyle de paralel şekilde “kahraman†arketipini temsil eder. Zamanında, büyük yapımcı firmalara karşı Virgin firmasını kurarak müzisyenlere kol kanat geren ve görmüş olduğu her eksikliği bir tüketici refleksiyle yanıtlamış; örneğin dev havayolu firmalarının rötarlı seferlerine karşı kurmuş olduğu tayyare filosu benzer biçimde, bu tür şeyler Virgin'i giderek bir “Robin Hood†karakteri haline getirmiştir. Netice olarak “asi†ve “kahraman†benzer biçimde arketipal öğeler Virgin'in marka öz kıymetini çok iyi ifade ederek markayı tüketicinin zihninde rakiplerinden farklılaştırmıştır.
Gösterim: 71
Boyut: 23.5 KB" style="max-width:100%;margin: 2px;"/>
Carol Pearson, 1998 tarihindeki Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform the World adlı çalışmasında, Jung'un “evrendeki varlıkların sayısı kadar†söylediği arketiplerin temel olanlarını belirlemeye çalışmıştır. Bu yaklaşıma bakılırsa başlıca 12 prototipten bahsedilebilir:
Yaratıcı (Creator): Bu arketip kalıcı değerler üreten sanatçı kişiliği karşılamaktadır. Sınırsız hayal enerjisini temel alan, devamlı yenilik ve buluş meydana getiren markalar için ideal bir kişiliktir. Mesela Apple marka kişiliğini bu arketiple ifade eder. Apple'ın logosundaki yasak elma bilgi ağacından koparılmış gizli saklı bilgiyi ve yaratıcılığı göstermektedir. Lego, Sony, Swatch ve 3M benzer biçimde dizayn ve teknolojide yenilikçi nazar açılarından beslenen markalar bu arketipten güç alırlar. Türkiye'de Arstil, Kelebek, Akıllı Triko markaları bu yolda ilerlemektedir.
Düzenleyici (Ruler): Bu arketip temelinde güç, iktidar ve denetim olan yönetici, patron, kral vb. karakterleri ifade eder. Karmaşık durumları çözen, sorunların üstesinden gelen güvenilir bir kişiliği yansıtır. Mutlak gücü ve üst düzeyde zenginliği ifade eder. Prestij ve yüksek statü sahibi olan IBM, Mercedes, Hilton benzer biçimde markalar bu kimliktedirler. Türk markaları içinde seçkinliği ve üst düzeyde kalitesiyle Vakko'yu, kuvvetli filosu ve yüksek kaliteli servisiyle THY'yi, hususi toplantılara muhteşem düzeyde ev sahipliği yapmasıyla Divan otel ve pastaneleri'ni, Tansaş (Akıl almaz tüketici hakları kampanyası), Aksigorta (Ak güvencesi), Escort computer, Koç Tüm ortaklık, İstikbal, Petrol Ofisi, Özgürlük Gazetesi'ni sayabiliriz.
İyileştirici (Caregiver): Bu arketipin temelinde insanlara iyilik yapmaktan mutluluk duymak yatar. İnsanlara destek olmak, desteklemek, düzeltici olmak benzer biçimde özellikler taşır. Bilhassa aziz, ebeveyn, dadı ve hasta bakıcı karakterlerinde kendini gösterir. Sigorta, hastane ve medikal endüstrisi için çok uygun bir marka kişiliğidir, bununla birlikte yardım kuruluşları ve insan hakları örgütlerini bu bağlamda sayabiliriz. ünlü İngiliz hemşire yardımsever Florence Nightingale ve onun ismiyle kurulan hastane açıkça bu arketipi temsil eder. Türkiye'de bu açıdan zamanı gelenekler olmasına karşın bunların ticari hayata oldukça fazla aktarılmadığını görürüz.Genel anlamda eğlenceyle özdeşleştirilen Coca Cola dahi aslına bakarsak ilk ortaya çıkmış olduğu yıllarda bir eczacının keşfettiği ilaç olarak piyasaya sürüldü. Günümüzde de tazelenme, yenilenme, rahatlama ve keyifli olma benzer biçimde özelliklerini “hayatın tadı†sloganıyla gösteriyor. Çoğu zaman hayatla ilgili iyimser bir atmosfer yaratmaya çalışan Coca Cola'nın marka kişiliğinde yaşamın iyileştirilmesi ön plandadır. Bundan dolayı Coca Cola'nın (en önce ilaç olarak piyasaya çıkmış olduğu da akla geldiğinde) iyileştirici (şifacı) arketipe haiz bulunduğunu söyleyebiliriz. Güvenliği birinci sırada tutan Volvo'yu da bu kategoride inceleyebiliriz.Türkiye'de bu arketiple hareket eden markalar içinde Eczacıbaşı'nı, “Bütün hanımlar çiçektir ve çiçekler su ister†diyen Arko'yu ve Activia, Becel, Yataş, Protex markalarını sayabiliriz.
Bilge (Sage): Bu arketip bilginin insanı özgürleştirdiği motifinden hareket eder. Doğru ve yanlışın ayırtında olma, bilgi ve ustalık özellikleriyle yaşlı bilge, felsefeci, ermiş, uzman, ilim adamı ve öğretmen isimlerini almıştır. Müşterilerine bilimsel açıdan yaklaşan ve değişik seçeneklerde çözümler sunan, onları bilgi ve görüş açısından geliştiren markalar bu arketipe haizdir. Harvard, Oxford, CNN, Gallup, A.C. Nilsen, Milupa benzer biçimde markalarda bu karakteri görürüz. Bosch da “insanların itimatını kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim†diyerek bilgeliğini göstermiştir. Türkiye için Boğaziçi üniversitesi, ODTü, NTV, CNN Türk, Habertürk benzer biçimde Tv kanalları, Kurukahveci Mehmet Efendi, Hacı Şakir, Omo (uygar anne miti), Paşabahçe markaları sayılabilir. Mesela, BHU markasını ele alacak olursak, Bolu'lu usta aşçıların kökeni eskilere dayanan bilge arketipini kullandığını görürüz.
Kaşif (Explorer): Kabına sığmayan, devamlı yeni yollar keşfeden, öncülük meydana getiren bir karakterdir. Bu arketip bireysellik, özgürlük ve garip olanı merak etme duygularından hareket eder. Jeep, Peugeot, Trope-Snacks, Marlboro markaları maceracı ve kaşif arketipini kullanmaktadır. Turkcell ve YKB'in yenilik yapmadaki öncü yüzü de bu kategoride incelenebilir. Bununla birlikte Arçelik'in “Arçelik demek yenilik demek†sloganı da bu arketipi sahiplenme uğraşını gösteriyor. Bilinmiş olduğu benzer biçimde Çelik karakteri ilk çıkmış olduğu günden bu yana yeni teknolojiyi halka tanıtmakta ve bu yolla kendisini araştırmacı, yenilikçi (ölümsüz çocuk) arketipiyle desteklemektedir.
Saf (İnnocent): Masumiyet, iyilik ve saflık göstergesidir. ütopik bir dünyanın duyarlı temsilcisidir. Melek arketipiyle özdeştir. Bu şekilde bir marka tüketicilere sempatik, çocuksu, otantik, nostaljik, mistik karakterlerde görünebilir. “Coco†lakaplı Gabrielle Chanel'in Cinderella hikayesiyle özdeşleşmiş yaşam öyküsü de bu arketipi yansıtır. Bununla birlikte Toyota, Dove, Berrak, Otacı, Sütaş, Pınar, Falım'da da benzer arketipi görürüz.
Savaşçı (Champion, Warrior): Bu arketip bir başarı göstergesi şeklinde incelenebilir. Devamlı önde olmayı ve her şeyin iyisine erişme uğraşını ifade eder. Mesela Nike'ın zafer tanrıçasını yansıtan Michael Jordan'lı iş bitirici görüntüsü bir savaşçı tablosu çizer. Gene bu kategoride incelenen üstinsan figürü (süperman arketipi) mekanik aletler, danışmanlık ve eğitim firmalarında kullanılmaktadır. Süreyya Ayhan'lı Vestel, Atlas Jet, Finansbank'ı bu grupta sayabiliriz.
Sihirbaz (Magician): Değişiklik ve ergonomik uygulamaları kısa yoldan elde etmeyi, neredeyse olağanüstü sonuçlara ulaşmayı vaad eder ve tüketicileri bu hayalle besler. Bu açıdan tüketicilerin zihninde “dönüştürücü†tesirleri olan markalardır. Honda, İkea, Tefal, Smirnoff, Polaroid, iPod markalarını bu kategoride sayabiliriz. Türkiye'de Las Vegas'taki gerçek üstü yapılara benzer şekilde Topkapı ve Kremlin saraylarının benzerlerini hizmet ürünü haline getiren World of Wonders otelleri sihirbaz karakteristiğine bürünmektedir.Asi (Outlaw): Genel kurallara karşı devrimci ve uyumsuz tutumları ve sıradışı tavırları gösteren arketiptir. Eski'yi yıkma ve şok etme stratejilerini kullanır. Skandalları ve köktencilik özgürlüğü sever. Gençlik miti ve asi tavırların dışavurumu her dönem bir takım sembollerle (James Dean, Beatles, Madonna, M. Jackson benzer biçimde) temsil edilir. Coca Colanın en yakın rakibi olan Pepsinin klasik “geleneksel†Coca Cola'ya karşı, M. Jackson idoluyle “asi gençlik†arketipini kullanımı toplumsal yapıyla uyumsuz tüketiciler için bir kimlik ve çıkış yolu elde etmiştir. Fazladan Bladet, Diesel, Subaru, Harley-Davidson, Motorola markalarını da bu kategoride sayabiliriz. Türkiye'de de First, Magnum markaları sayılabilir.
Basit insan (Everyman): Bizdeki yurttaş terimine karşılık gelen arketiptir. Sessiz çoğunluğu temsil eder. İnsanları (kadın-erkek) eşit kabul ederek ortak değerlerden yola çıkar. Basit adam oldukça kullanışlı bir arketiptir, bundan dolayı pek çok kitlesel markanın bayağı adam efsanesi vardır. Nike dahi kampanyalarında (dans yarışması) şampiyon arketipini bayağı insana indirgeyerek genele yönelik bir “sporcu ruhu†yaratmıştır. Türkiyede, Fiat, ülker, Eti, Halk, Saray, Çaykur, Merinos markalarının kişiliğini bu arketipe örnek gösterebiliriz.
Soytarı (Jester): Bu arketip neşeli, nüktedan, oyuncu, hilebaz palyaço, deli, aptal-dahi, Joker benzer biçimde rolleri karşılayan ironik bir karakterdir. Kültürümüzde Nasrettin Hoca, Keloğlan, Fuzuli, Nesimi benzer biçimde bu arketipe uygun pek çok karakter bulunmaktadır. Onlar yaşamın ironik, keyifli ya da uçarı taraflarını ortaya çıkarır. Mesela Disney insanların gereksinim duyduğu eğlenceyi pazarlayarak soytarı arketipini takip etmektedirler. Disney yansıttığı hikayeler ile, yetişkinlerin dünyasında yer edinen pek çok katı ve zıt kalıbı ortadan kaldırarak, insanların rahatlamasını ve deşarj olmasını sağlar. Türkiye'de Flash Tv., bir Joker benzer biçimde kılıkta kılığa giren Axess kızı, Profilo, Regal, Cem Yılmaz'lı Opet, Fanta, Ritmix, Pınar prebiyotik, Polaris benzer biçimde markaları bu kategoride inceleyebiliriz.
Aşık (Lover) : Duygusal kişiliği gösterir. Dost, ortak, ekip oyuncusu benzer biçimde karakterlere haizdir. Toplumsal sevgi, empati ve hümanizmi kapsar. İnsanların birbiriyle olan bağlarını öne çıkarır. Sevgi arketipi “siz her şeye değersiniz†mottosuna sahiplenir. Tüketicilerle içtenlik ve hususi bağ kurmaya çalışır. Stratejisi fizyolojik ve duygusal açıdan çekici olmaktır. Nokia, Interflora, Alfa Romeo benzer biçimde markaları bu açıdan sayabiliriz. Türkiye için Knorr (minik dokunuşlar büyük mutluluklar %100 Knorr), Akbank, Yurtiçi kargo, Algida sayılabilir. Günümüzde Kimlik Eğilimleri
Kimliğin mühim bir bileşeni olan kişilik iletişimin de mühim bir unsurudur. Çünkü bir markanın kişiliği yoksa kendini tanıtamaz ve akılda da kalmaz. Bu yüzden her marka kendi tarzını yansıtan bir imajı “tutarlı†ve akılda kalmak için de “tek görünüşlü†şekilde uygulamak zorundadır. Bu açıdan zihinsel yönden derin kökenleri olan kuvvetli kişilik kalıpları olmaları sebebiyle de arketipler oldukça kullanışlı birer araçtır.Marka kişiliklerinin her çağda değişiklik geçirdiği düşünülürse söz konusu kalıpların esnek ve diri şekilde ele alınması gerektiği açıktır. Mesela Lux sabunları ilk çıktığında sıradanlığa karşı insanların imgesel olan yıldız arketipini kullanırken 20. yüzyılın sonuna doğru gerçekçi nazar açılarının gelişmesiyle daha çok bir özgürlük arayışının temsilcisi olmuştur.Nike da bu eğilimden etkilenerek geniş kitlelerin ruhunu okşayan bayağı insanların kahramanlığını ortaya yapmaya adım atmıştır. Mesela Coca Cola reklamlarındaki kahramanlar (patronundan ilkin çıkan adam, tabii davranan kız) içimizden birisi gibidir.
Bu gelişmeler modernizmin kitleselliğine tepki olarak doğmuş bireyci akımların ve 1970'lerden itibaren gelişen anti-kahramancı postmodern eğilimin bir sonucudur.Bu açıdan bakıldığında Arketiplerin farklılık gösteren koşullara daha kolay uyum sağladığını söyleyebiliriz. Mesela Disney'i ele alacak olursak koşullar katı, kurumsalcı ve devletçi olduğunda özgürlükçü hayaller ve kahramanlar, koşullar çok fazla rekabetçi ve paracı hale vardığında ise kolektivist ve paylaşımcı hikayeler, ya da katı cinsel ayrımcılık koşullarında bastırılmış duyguların gerilimini azaltan gizli saklı eşcinsel espiriler toplumsal alanda rahatlatıcı deşarj unsurları haline gelmekte ve “Soytarı†arketipi tüm bu farklılık gösteren şartlara ayak uydurabilmektedir.
Platon, dünyayı idealar'ın oluşturduğunu söylerken yanılmıyordu. Başarıya ulaşmış şahıs ya da markalara baktığımızda, onların belirgin bir ruh'la (arketip) harekete geçtiklerini görürüz ve pek çok, kilit noktada işlerini bu “ruhâ€un hallettiğini söylerler. Bu örnekler birer bilgi küpü olan arketiplerin potansiyel enerjisini göstermektedir.
* Dr. Clotaire Rapaille Archetype Discoveries Worldwide danışmanlık firmasının yönetici sahibidir. Rapaille, aralarında ATT, G.M., Ford, Boeing, Unilever benzer biçimde global markaların bulunmuş olduğu Fortune 500'ün üst sıralarındaki bir çok firmaya danışmanlık yapıyor. 2005'te Internasyonal İstanbul Perakende Konferansı'na katılarak Türkiye'ye yönelik açıklamalarda bulundu.
'': markakimlik.blogspot.com.tr/''
Arketipler ve Markalar
J. Aaker'in 1997 tarihindeki modeli, psikoloji literatüründe kullanılan kişilik tipolojilerine (big five) benzer şekilde temel marka kişiliklerini ortaya koydu. Aaker bu tarz şeyleri, Içtenlik (Sincerity), Coşku (Excitement) Ustalık (Competence), Seçkinlik (Sophistication), Sertlik (Ruggedness) şeklinde ifade eder. Günümüzde marka kişilik ölçümüne yönelik bu yaklaşım soyut olduğu ve fazla genelleştirici olup markalar arası kişilik farklarını göstermede yetersiz kalmış olduğu için kullanışlı bulunmuyor.Bu açıdan son yıllarda dikkat çeken seçenek emek harcamalar yapılmakta. Dr. Clotaire Rapaille*, Carol Pearson benzer biçimde adlar ve Brandhouse, BrandSolutions, Alexander Dunlop benzer biçimde danışmanlık firmaları Carl Jung'un arketiplere dayalı düşüncesini pazarlamada kullanıyorlar.
Jung, başka psikanalistlerden değişik olarak, insanları dışarıdan gözlemleyip sonuçlar çıkarmak yerine, insanların davranışlarını gerçekleştirirken hissettikleri duyguları ve hayalleri (içinde yaşadıkları fantezileri) inceledi ve buna bakılırsa insanların iç dünyalarında etkin olan potansiyel güçleri (arketipleri) ortaya çıkardı. Donah Zohar'ın 2000'de moda etmiş olduğu, iş dünyasında da kullanılmakta olan “ruhsal zeka†kuramı da Jung'un fikirlerine dayanıyor. Donah Zohar'a bakılırsa insanların genel karakter tipolojilerini ve potansiyel zekalarını oluşturan arketipler şunlardır:
Geleneksel: Satürn, kabile, bellek, kök, siyaset, bayağı insan arketipleri
Toplumsal: Doğa ana, annelik, üreme, sevgi, sevgi arketipleri
Araştırmacı: Merkür, Hermes, haber, bilgi, ölümsüz çocuk (Peter Pan) arketipleri
Gerçekçi: Mars, Kahraman, savaşçı, Şiva benzer biçimde arketipler
Girişimci: Jupiter, Zeus, liderlik, güç, otorite, büyük baba, bilgelik arketipleri
Arketip Terimi ve Marka Kişilikleri
Arketip (archetype) terimi, psikolojide ilk kez Carl Gustav Jung (1875-1961) tarafınca kullanılmıştır. Kelime anlamıyla kalıp, şablon, ilktip şeklinde anlatılan arketipler aslına bakarsak insan kültürünü oluşturan temel yapı taşlarıdır. İnsanların uzun dönemler süresince karşılaşmış olduğu benzer vakalar bir süre sonrasında belirgin tecrübi davranış kalıplarını oluşturmuş ve bu kalıplar kuşaklar süresince aktarılmaya başlanmıştır. Bu şekilde derhal her kişinin karşılaşmak durumunda olduğu anne, baba, adam, hanım benzer biçimde kavram ve roller ile geçimini sağlamak, eş ve dost sağlamak, yolculuğa çıkmak vb. roller arketip denilen şablonları ortaya çıkardı. Bu mealde her arketip için belirgin toplumsal ve ruhsal durumlara cevaben ortaya çıkmış “prototip-ilktip†tanımlaması yapılabilir.
Gösterim: 67Boyut: 18.8 KB" style="max-width:100%;margin: 2px;"/>
Jung, yaşamının son kırk senesinde arketipleri araştırmaya yönelmişti. Tanımını yapmış olduğu arketipler içinde, doğum, tekrardan dünyaya geliş, ölüm, güçlülük, sihir, kahraman, çocuk, yaşlı bilge, hilebaz, toprak ana, dev benzer biçimde imgeler; ağaç, güneş, ay, rüzgar, ırmak, ateş ve hayvanlar benzer biçimde tabii objeler ile yüzük ve tabanca benzer biçimde insan yapısı objeler sayılabilir.Arketiplerin bir özelliği de evrensel olmalarıdır, derhal her insanoğlunun karşılaşmak durumunda olduğu temel vakalar insanların aynı arketip imgelerine haiz olmasını sağlar. Bir çocuk dünyanın neresinde doğarsa doğsun, anne, baba, yönetici, koruyucu vb. arketiplere haiz olacaktır. Örneğin bir insanoğlunun yılandan ya da karanlıktan korkması için yılanla karşılaşmış ya da karanlıkta kalmış olması gerekmez. Yılandan ya da karanlıktan korkma eğilimleri, insanoğlunun kuşaklar boyu devam eden yaşamları sonucu hem kültürel hem de biyolojik olarak bizlere aktarılmış ve zihnimize işlenmiştir. Bu bağlamda arketipler, bir insanoğlunun geçmiş yaşantılarının ürünü olan bellek imgeleri benzer biçimde diri görüntüler de değildir. Mesela anne arketipi, bir karı ya da annenin fotoğrafı değildir. Eğer bir benzetme yapmak gerekirse, arketipler, banyo edilmesi ihtiyaç duyulan negatif filmleri andırırlar. Gerçek bütün ülkelerce bir karşılığı olduğunda, bu belirsiz imgeler diri ya da cansız varlıklara dönüşürler.Bununla birlikte arketipler bağımsız yapılar oldukları benzer biçimde, kimi zaman bir araya gelmiş olarak yeni bileşimleri de oluşturabilirler. Mesela kahraman arketipi, şeytan arketipiyle birleşerek “acımasız lider†tipinde bir insanı oluşturabilir.Arketiplere mitoloji, masal ve edebiyatta çok sık rastlarız. Mitolojide gördüğümüz Zeus vb. tanrılar, asi kahramanlar ve büyücü, cadı benzer biçimde temel karakterler aslına bakarsak her çağda sözü edilen karakterlerdir. Shakespeare'in eserlerindeki Kral Lear, Hamlet benzer biçimde tiplemeler de bu arketiplerin bir uzantısı şeklinde görülebilir. Filmlerde de arketiplere rastlarız. Mesela “Baba†filmi tipik bir “kral†arketipini anlatırken, Ben Hur, Braveheart benzer biçimde filmlerde “kahraman†arketipini görürüz.Carl Gustav Jung'un geliştirmiş olduğu arketipal yaklaşım markalar için de oldukça işlevsel kişilik tiplojileri sunuyor. Bu nazar açısıyla her marka'nın kişiliği bir ya da bir çok uyumlu arketipin bileşimi şeklinde ele alınabilmekte.
Stratejik Açıdan Marka Kişilikeri
Marka kişiliği markanın tüketicilerle olan iletişimini biçimlendiren stratejik bir araçtır. Çünkü markalar tüketicilerin zihninde kişilikleri vasıtasıyla kendilerini yansıtabilir ve anlatabilirler. Bu durumda tüketiciyle daha yakın, daha sadık ilişkiler kurabilmek ya da tüketicinin zihninde farklılaşabilmek için marka kişiliği anahtar bir kavram halini almaktadır.Marka kişiliği, markanın mesajını aktarırken kullanacağı genel seçimi ve tutumu ifade eder. Bu mealde duygusal bağ oluşturmak açısından çok mühim bir unsurdur. Bu nedenle markaların kişililik inşa ederken, tüketicilerin markayı hangi vaziyet ve koşullara bağlı olarak tercih ettiklerine bakıp o durumlara uygun görüntü ve his formlarını (arketipleri) belirlemeleri gerekiyor.Marka kişiliği bir arketipe dayandığında daha kolay fark edilmekte ve insanların zihninde daha kuvvetli bir yer edinmektedir. Mesela Virgin markası Richard Branson'ın liderliğiyle de paralel şekilde “kahraman†arketipini temsil eder. Zamanında, büyük yapımcı firmalara karşı Virgin firmasını kurarak müzisyenlere kol kanat geren ve görmüş olduğu her eksikliği bir tüketici refleksiyle yanıtlamış; örneğin dev havayolu firmalarının rötarlı seferlerine karşı kurmuş olduğu tayyare filosu benzer biçimde, bu tür şeyler Virgin'i giderek bir “Robin Hood†karakteri haline getirmiştir. Netice olarak “asi†ve “kahraman†benzer biçimde arketipal öğeler Virgin'in marka öz kıymetini çok iyi ifade ederek markayı tüketicinin zihninde rakiplerinden farklılaştırmıştır.
Gösterim: 71Boyut: 23.5 KB" style="max-width:100%;margin: 2px;"/>
Carol Pearson, 1998 tarihindeki Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform the World adlı çalışmasında, Jung'un “evrendeki varlıkların sayısı kadar†söylediği arketiplerin temel olanlarını belirlemeye çalışmıştır. Bu yaklaşıma bakılırsa başlıca 12 prototipten bahsedilebilir:
Yaratıcı (Creator): Bu arketip kalıcı değerler üreten sanatçı kişiliği karşılamaktadır. Sınırsız hayal enerjisini temel alan, devamlı yenilik ve buluş meydana getiren markalar için ideal bir kişiliktir. Mesela Apple marka kişiliğini bu arketiple ifade eder. Apple'ın logosundaki yasak elma bilgi ağacından koparılmış gizli saklı bilgiyi ve yaratıcılığı göstermektedir. Lego, Sony, Swatch ve 3M benzer biçimde dizayn ve teknolojide yenilikçi nazar açılarından beslenen markalar bu arketipten güç alırlar. Türkiye'de Arstil, Kelebek, Akıllı Triko markaları bu yolda ilerlemektedir.
Düzenleyici (Ruler): Bu arketip temelinde güç, iktidar ve denetim olan yönetici, patron, kral vb. karakterleri ifade eder. Karmaşık durumları çözen, sorunların üstesinden gelen güvenilir bir kişiliği yansıtır. Mutlak gücü ve üst düzeyde zenginliği ifade eder. Prestij ve yüksek statü sahibi olan IBM, Mercedes, Hilton benzer biçimde markalar bu kimliktedirler. Türk markaları içinde seçkinliği ve üst düzeyde kalitesiyle Vakko'yu, kuvvetli filosu ve yüksek kaliteli servisiyle THY'yi, hususi toplantılara muhteşem düzeyde ev sahipliği yapmasıyla Divan otel ve pastaneleri'ni, Tansaş (Akıl almaz tüketici hakları kampanyası), Aksigorta (Ak güvencesi), Escort computer, Koç Tüm ortaklık, İstikbal, Petrol Ofisi, Özgürlük Gazetesi'ni sayabiliriz.
İyileştirici (Caregiver): Bu arketipin temelinde insanlara iyilik yapmaktan mutluluk duymak yatar. İnsanlara destek olmak, desteklemek, düzeltici olmak benzer biçimde özellikler taşır. Bilhassa aziz, ebeveyn, dadı ve hasta bakıcı karakterlerinde kendini gösterir. Sigorta, hastane ve medikal endüstrisi için çok uygun bir marka kişiliğidir, bununla birlikte yardım kuruluşları ve insan hakları örgütlerini bu bağlamda sayabiliriz. ünlü İngiliz hemşire yardımsever Florence Nightingale ve onun ismiyle kurulan hastane açıkça bu arketipi temsil eder. Türkiye'de bu açıdan zamanı gelenekler olmasına karşın bunların ticari hayata oldukça fazla aktarılmadığını görürüz.Genel anlamda eğlenceyle özdeşleştirilen Coca Cola dahi aslına bakarsak ilk ortaya çıkmış olduğu yıllarda bir eczacının keşfettiği ilaç olarak piyasaya sürüldü. Günümüzde de tazelenme, yenilenme, rahatlama ve keyifli olma benzer biçimde özelliklerini “hayatın tadı†sloganıyla gösteriyor. Çoğu zaman hayatla ilgili iyimser bir atmosfer yaratmaya çalışan Coca Cola'nın marka kişiliğinde yaşamın iyileştirilmesi ön plandadır. Bundan dolayı Coca Cola'nın (en önce ilaç olarak piyasaya çıkmış olduğu da akla geldiğinde) iyileştirici (şifacı) arketipe haiz bulunduğunu söyleyebiliriz. Güvenliği birinci sırada tutan Volvo'yu da bu kategoride inceleyebiliriz.Türkiye'de bu arketiple hareket eden markalar içinde Eczacıbaşı'nı, “Bütün hanımlar çiçektir ve çiçekler su ister†diyen Arko'yu ve Activia, Becel, Yataş, Protex markalarını sayabiliriz.
Bilge (Sage): Bu arketip bilginin insanı özgürleştirdiği motifinden hareket eder. Doğru ve yanlışın ayırtında olma, bilgi ve ustalık özellikleriyle yaşlı bilge, felsefeci, ermiş, uzman, ilim adamı ve öğretmen isimlerini almıştır. Müşterilerine bilimsel açıdan yaklaşan ve değişik seçeneklerde çözümler sunan, onları bilgi ve görüş açısından geliştiren markalar bu arketipe haizdir. Harvard, Oxford, CNN, Gallup, A.C. Nilsen, Milupa benzer biçimde markalarda bu karakteri görürüz. Bosch da “insanların itimatını kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim†diyerek bilgeliğini göstermiştir. Türkiye için Boğaziçi üniversitesi, ODTü, NTV, CNN Türk, Habertürk benzer biçimde Tv kanalları, Kurukahveci Mehmet Efendi, Hacı Şakir, Omo (uygar anne miti), Paşabahçe markaları sayılabilir. Mesela, BHU markasını ele alacak olursak, Bolu'lu usta aşçıların kökeni eskilere dayanan bilge arketipini kullandığını görürüz.
Kaşif (Explorer): Kabına sığmayan, devamlı yeni yollar keşfeden, öncülük meydana getiren bir karakterdir. Bu arketip bireysellik, özgürlük ve garip olanı merak etme duygularından hareket eder. Jeep, Peugeot, Trope-Snacks, Marlboro markaları maceracı ve kaşif arketipini kullanmaktadır. Turkcell ve YKB'in yenilik yapmadaki öncü yüzü de bu kategoride incelenebilir. Bununla birlikte Arçelik'in “Arçelik demek yenilik demek†sloganı da bu arketipi sahiplenme uğraşını gösteriyor. Bilinmiş olduğu benzer biçimde Çelik karakteri ilk çıkmış olduğu günden bu yana yeni teknolojiyi halka tanıtmakta ve bu yolla kendisini araştırmacı, yenilikçi (ölümsüz çocuk) arketipiyle desteklemektedir.
Saf (İnnocent): Masumiyet, iyilik ve saflık göstergesidir. ütopik bir dünyanın duyarlı temsilcisidir. Melek arketipiyle özdeştir. Bu şekilde bir marka tüketicilere sempatik, çocuksu, otantik, nostaljik, mistik karakterlerde görünebilir. “Coco†lakaplı Gabrielle Chanel'in Cinderella hikayesiyle özdeşleşmiş yaşam öyküsü de bu arketipi yansıtır. Bununla birlikte Toyota, Dove, Berrak, Otacı, Sütaş, Pınar, Falım'da da benzer arketipi görürüz.
Savaşçı (Champion, Warrior): Bu arketip bir başarı göstergesi şeklinde incelenebilir. Devamlı önde olmayı ve her şeyin iyisine erişme uğraşını ifade eder. Mesela Nike'ın zafer tanrıçasını yansıtan Michael Jordan'lı iş bitirici görüntüsü bir savaşçı tablosu çizer. Gene bu kategoride incelenen üstinsan figürü (süperman arketipi) mekanik aletler, danışmanlık ve eğitim firmalarında kullanılmaktadır. Süreyya Ayhan'lı Vestel, Atlas Jet, Finansbank'ı bu grupta sayabiliriz.
Sihirbaz (Magician): Değişiklik ve ergonomik uygulamaları kısa yoldan elde etmeyi, neredeyse olağanüstü sonuçlara ulaşmayı vaad eder ve tüketicileri bu hayalle besler. Bu açıdan tüketicilerin zihninde “dönüştürücü†tesirleri olan markalardır. Honda, İkea, Tefal, Smirnoff, Polaroid, iPod markalarını bu kategoride sayabiliriz. Türkiye'de Las Vegas'taki gerçek üstü yapılara benzer şekilde Topkapı ve Kremlin saraylarının benzerlerini hizmet ürünü haline getiren World of Wonders otelleri sihirbaz karakteristiğine bürünmektedir.Asi (Outlaw): Genel kurallara karşı devrimci ve uyumsuz tutumları ve sıradışı tavırları gösteren arketiptir. Eski'yi yıkma ve şok etme stratejilerini kullanır. Skandalları ve köktencilik özgürlüğü sever. Gençlik miti ve asi tavırların dışavurumu her dönem bir takım sembollerle (James Dean, Beatles, Madonna, M. Jackson benzer biçimde) temsil edilir. Coca Colanın en yakın rakibi olan Pepsinin klasik “geleneksel†Coca Cola'ya karşı, M. Jackson idoluyle “asi gençlik†arketipini kullanımı toplumsal yapıyla uyumsuz tüketiciler için bir kimlik ve çıkış yolu elde etmiştir. Fazladan Bladet, Diesel, Subaru, Harley-Davidson, Motorola markalarını da bu kategoride sayabiliriz. Türkiye'de de First, Magnum markaları sayılabilir.
Basit insan (Everyman): Bizdeki yurttaş terimine karşılık gelen arketiptir. Sessiz çoğunluğu temsil eder. İnsanları (kadın-erkek) eşit kabul ederek ortak değerlerden yola çıkar. Basit adam oldukça kullanışlı bir arketiptir, bundan dolayı pek çok kitlesel markanın bayağı adam efsanesi vardır. Nike dahi kampanyalarında (dans yarışması) şampiyon arketipini bayağı insana indirgeyerek genele yönelik bir “sporcu ruhu†yaratmıştır. Türkiyede, Fiat, ülker, Eti, Halk, Saray, Çaykur, Merinos markalarının kişiliğini bu arketipe örnek gösterebiliriz.
Soytarı (Jester): Bu arketip neşeli, nüktedan, oyuncu, hilebaz palyaço, deli, aptal-dahi, Joker benzer biçimde rolleri karşılayan ironik bir karakterdir. Kültürümüzde Nasrettin Hoca, Keloğlan, Fuzuli, Nesimi benzer biçimde bu arketipe uygun pek çok karakter bulunmaktadır. Onlar yaşamın ironik, keyifli ya da uçarı taraflarını ortaya çıkarır. Mesela Disney insanların gereksinim duyduğu eğlenceyi pazarlayarak soytarı arketipini takip etmektedirler. Disney yansıttığı hikayeler ile, yetişkinlerin dünyasında yer edinen pek çok katı ve zıt kalıbı ortadan kaldırarak, insanların rahatlamasını ve deşarj olmasını sağlar. Türkiye'de Flash Tv., bir Joker benzer biçimde kılıkta kılığa giren Axess kızı, Profilo, Regal, Cem Yılmaz'lı Opet, Fanta, Ritmix, Pınar prebiyotik, Polaris benzer biçimde markaları bu kategoride inceleyebiliriz.
Aşık (Lover) : Duygusal kişiliği gösterir. Dost, ortak, ekip oyuncusu benzer biçimde karakterlere haizdir. Toplumsal sevgi, empati ve hümanizmi kapsar. İnsanların birbiriyle olan bağlarını öne çıkarır. Sevgi arketipi “siz her şeye değersiniz†mottosuna sahiplenir. Tüketicilerle içtenlik ve hususi bağ kurmaya çalışır. Stratejisi fizyolojik ve duygusal açıdan çekici olmaktır. Nokia, Interflora, Alfa Romeo benzer biçimde markaları bu açıdan sayabiliriz. Türkiye için Knorr (minik dokunuşlar büyük mutluluklar %100 Knorr), Akbank, Yurtiçi kargo, Algida sayılabilir. Günümüzde Kimlik Eğilimleri
Kimliğin mühim bir bileşeni olan kişilik iletişimin de mühim bir unsurudur. Çünkü bir markanın kişiliği yoksa kendini tanıtamaz ve akılda da kalmaz. Bu yüzden her marka kendi tarzını yansıtan bir imajı “tutarlı†ve akılda kalmak için de “tek görünüşlü†şekilde uygulamak zorundadır. Bu açıdan zihinsel yönden derin kökenleri olan kuvvetli kişilik kalıpları olmaları sebebiyle de arketipler oldukça kullanışlı birer araçtır.Marka kişiliklerinin her çağda değişiklik geçirdiği düşünülürse söz konusu kalıpların esnek ve diri şekilde ele alınması gerektiği açıktır. Mesela Lux sabunları ilk çıktığında sıradanlığa karşı insanların imgesel olan yıldız arketipini kullanırken 20. yüzyılın sonuna doğru gerçekçi nazar açılarının gelişmesiyle daha çok bir özgürlük arayışının temsilcisi olmuştur.Nike da bu eğilimden etkilenerek geniş kitlelerin ruhunu okşayan bayağı insanların kahramanlığını ortaya yapmaya adım atmıştır. Mesela Coca Cola reklamlarındaki kahramanlar (patronundan ilkin çıkan adam, tabii davranan kız) içimizden birisi gibidir.
Bu gelişmeler modernizmin kitleselliğine tepki olarak doğmuş bireyci akımların ve 1970'lerden itibaren gelişen anti-kahramancı postmodern eğilimin bir sonucudur.Bu açıdan bakıldığında Arketiplerin farklılık gösteren koşullara daha kolay uyum sağladığını söyleyebiliriz. Mesela Disney'i ele alacak olursak koşullar katı, kurumsalcı ve devletçi olduğunda özgürlükçü hayaller ve kahramanlar, koşullar çok fazla rekabetçi ve paracı hale vardığında ise kolektivist ve paylaşımcı hikayeler, ya da katı cinsel ayrımcılık koşullarında bastırılmış duyguların gerilimini azaltan gizli saklı eşcinsel espiriler toplumsal alanda rahatlatıcı deşarj unsurları haline gelmekte ve “Soytarı†arketipi tüm bu farklılık gösteren şartlara ayak uydurabilmektedir.
Platon, dünyayı idealar'ın oluşturduğunu söylerken yanılmıyordu. Başarıya ulaşmış şahıs ya da markalara baktığımızda, onların belirgin bir ruh'la (arketip) harekete geçtiklerini görürüz ve pek çok, kilit noktada işlerini bu “ruhâ€un hallettiğini söylerler. Bu örnekler birer bilgi küpü olan arketiplerin potansiyel enerjisini göstermektedir.
* Dr. Clotaire Rapaille Archetype Discoveries Worldwide danışmanlık firmasının yönetici sahibidir. Rapaille, aralarında ATT, G.M., Ford, Boeing, Unilever benzer biçimde global markaların bulunmuş olduğu Fortune 500'ün üst sıralarındaki bir çok firmaya danışmanlık yapıyor. 2005'te Internasyonal İstanbul Perakende Konferansı'na katılarak Türkiye'ye yönelik açıklamalarda bulundu.
'': markakimlik.blogspot.com.tr/''
ARKETİP ya da ARŞETİP a. (fr. archétype, lat. archetypus, ilk örnek; yun. arkhetypon'dan).
Kaynak: Büyük L.
Kaynak: Büyük L.
Kaynak:msxlabs.org
YORUMLAR